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      你真的會做一場好的活動營銷嗎?
      2018-09-28 全球品牌網  何俊鋒
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      活動營銷幾乎每家企業都接觸過,就是圍繞活動而展開的營銷,以活動為載體,以營銷為目的。一個企業需要活動來塑造品牌,一座城市需要活動來打造城市名片,甚至大到一個國家也需要活動,走出本國,影響世界。我們中國是一個文化大國,同時也是一個活動大國,各種活動輪番上演,眾所周知的如2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會,以及三次成功舉辦的《財富》全球論壇等,都非常出色地提升了中國在世界的影響力,從而獲得了巨大的經濟效益。所以,一家企業也需要活動營銷來強化品牌或是拉動銷售。

      如今這個資訊泛濫的時代,人們的注意力成了稀缺的資源,單純的媒體傳播和廣告投放都是被動的,企業都想吸引大眾的眼球。而活動營銷恰恰是一種廣告投放最精準、與客戶接觸最直接、傳播轉化率最高的營銷方式,能在短時間內極大提升品牌知名度,并且加深消費者對品牌的認知度。活動營銷已普遍成為商業活動中必不可少的選擇,企業基本是挖空心思,使出“渾身解數”,變著各種花樣搞活動。因為一場好的活動營銷可能會抵半年的業績。

      但是,很多企業的活動有時是根據以往的經驗判斷,認為應該在某個時間點需要搞個活動,有時則完全由于對手的一些舉措而臨時決定。不論是憑經驗還是根據對手的情況而臨時決定的活動,都有盲目的成分存在。其實很多企業都會擔心:“不做活動吧,品牌知名度低,無人知曉;做活動吧,花了錢可能又沒效果。”所以我們說,切忌不要為了搞活動而搞活動,一定要有明確目的和整體規劃。最好,還是應該尋找專業的團隊進行策劃指導,讓整個活動有個正確的指引和控制,畢竟專業事情交給專業的人做,這樣才能讓花出去的錢發揮最大價值。那么,活動營銷應該怎么規劃呢?要從這幾個方面來考慮:

      第一,明確目的。無論是何種活動,你最終所要達到或預期的目的一定要弄清楚,你想通過這場活動做到吸引新用戶、提高品牌知名度還是消除庫存?當然,目的最好要明確,要精準,你永遠不要指望一次活動能解決所有的問題。所以,當有了明確的目的,就要圍繞著活動目的去策劃、執行,做到有的放矢。

      第二,策略制定。所謂謀定而后動,孫子兵法一共十三篇章,第一個篇章就是始計篇,就是所謂的不打無備之戰。在策略制定的時候,一定要緊扣目的,一切都為了達到活動目的,也就是說,對于達到活動目的沒有積極作用的形式主義,要堅決砍掉。當然,不管什么類型的活動,人都是最重要的,人來了,才有了一切營銷的可能性,這里我們指的人,當然是指目標客戶群體,所以,吸引目標客戶群體,是策略制定的核心。在策略里,要在客戶的需求和我們的產品之間找到一個重合的點,就是要給客戶一個非來不可的理由。

      第三,活動推廣,前面的策略,也就是有了一個客戶非來不可的理由,那么我們就要把這個理由說給客戶聽,如果他聽不到,一切都是白費力氣,就像你在黑暗里向喜歡的姑娘拋媚眼一樣。所以,活動推廣就是要用最短的時間,讓更多目標客戶群體知道我們為他們準備的這一切。在這里,除了線下的地推和傳統媒體外,還要敢于運用新媒體的資源,當然,這也取決于你的推廣預算。就像我經常說的,大錢有大搞法,小錢有小搞法,沒錢,真的沒搞法。

      第四,活動的落地執行。一場活動,特別是一場大型、高質量的活動,重要的就在于執行。因為對于客戶來講,前面你的準備工作都是在后臺,展現給他們的就是你的執行,執行最重要的就是細節。所謂細節定成敗,為了保障活動的執行,我們的做法是會在活動策劃完成后就成立一個活動執行項目組,把各個版塊的工作都落實到具體的責任人,同時成立活動指揮中心,讓活動總策劃作為總指揮,坐鎮指揮中心。指揮中心隨時準備處理突發事件,同時對活動的全部細節進行檢查和監督。

      我們都知道消費者有從眾心理,除了目標客戶群體這種“專業觀眾”,現場的人氣也是非常重要的,做人氣,絕對也是真功夫

      那么問題就來了,一場活動如何快速聚集到“人氣”呢?這里我有兩點建議:

      第一,建立相關性。想要聚集到人流量,你得先給一個他們來現場的理由。我們經常見到的很多活動在推廣前期,通過賣購物卡、入場券、抵用券等等,來捆綁目標人群的利益。消費者花了錢,有了一個不得不來的理由,所謂錢在哪里,心就在哪里。但是只靠這種做法,是很高風險的。如果正面建立相關性難,那么就從側面入手。上個月,我們剛剛策劃一場家居建材的年中大促活動,為了確保現場的人流,我們是這樣做的:這場活動正值暑假期間,正是小朋友和大媽阿姨時間最充裕的時候,那么機會就來了,我們廣泛與兒童培訓機構合作、廣泛邀請社區大媽團,為他們搭建表演的舞臺。對于小朋友來講,可能不懂得什么參加活動,但是家長一定懂,小朋友需要平臺表現機會和榮譽感,而且參加戶外活動,也給了機構宣傳的機會,沖這三點,小孩、家長和老師都會積極參與進來。而對于廣場舞大媽來講,他們非常需要刷存在感,所以邀請廣場舞大媽參加活動,小禮品+舞臺+榮譽證書的處方,通常都會包治百病。所以當天,小朋友們帶動了一波家長,而大媽的廣場舞更不用說了,團隊是成批成批地來,甚至會帶上自己周邊的親戚朋友一起來參加或加油助威。這樣不光人氣有了,他們也會在現場產生購買,一舉兩得。

      第二,重復性引導。營銷消費者是一個不斷教育消費者思想的過程,通過活動信息的重復性宣傳推廣動作,引起消費者的注意力,并勾起消費者的好奇心。比如說,我們經常看到的微信投票系統,它的隱象就是一個病毒式傳播的廣告體,活動主題、活動時間、活動地點、活動內容等等,都在這個投票系統的載體上,進行刷屏式的宣傳推廣。這種宣傳的舉動,用戶不僅會關注你的信息,還會轉發你的信息www.enf.tw內容。同一個活動信息,在不同地方,不同時間,不斷出現在用戶的眼前,很難不引起用戶的關注。同樣地,在這場建材家居市場促銷活動中,我們給每個參加活動的商家都制作了投票系統,通過線上的病毒式傳播推廣,聚集了一大波人氣,為后面這次活動的成功舉行打下了基礎。

      所以,在活動營銷規劃前謹記三步:明確目的;策略制定;活動推廣。而聚集活動最重要的“人氣”,可以從建立相關性和重復性引導這兩點下手。掌握方法和技巧,才能更易做出四兩拔千斤效果的活動營銷。

      歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,中國新時代十大戰略咨詢專家,從事企業咨詢工作逾10年,共服務超過300家大中小企業,在企業戰略制定、商業模式選擇、品牌營銷策劃等領域擁有豐富經驗。為《開心創業談》欄目及《老板問題課堂》知識付費節目創始人及主講人。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看何俊鋒所有文章

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