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      中國醫藥企業的文化營銷策略研究
      2018-09-26 全球品牌網  張廷臻
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      全國藥交會、博覽會上風格獨特的醫藥展區設計,能在瞬間吸引參觀者的眼球,讓你馬上產生一種想進去看一看的想法,想知道其產品如何,與其他醫藥品牌有哪些不一樣的地方,從而產生進去觀賞的欲望,進而了解品牌、認知產品、達成合作意向。亙一認為這獨特的展廳設計,不是單靠展廳體量的觀感,而是醫藥企業文化營銷對參觀者產生的強烈視覺震撼。

      一、什么是文化營銷

      亙一認為文化營銷是一組合概念,簡單地說,就是利用文化要素啟動市場、促進銷售的方式和手段,是指醫藥參展人員在企業核心價值觀念的影響下,所形成的營銷理念,以及所塑造出的經營形象,兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式

      通常意義上講文化營銷其實同市場營銷的分析和實施方式是相一致的,文化營銷是建立在文化分析的基礎上,以符合組織目標的企業文化為原動力,創建獨特的文化滲透傳播方式,以文化親和力將顧客的多元化需求維系在一起,發揮協同效應,增強核心競爭力,達成文化營銷致勝的目的。

      二、構建文化營銷要素

      1. 塑造行業中的特色文化

      首先我們要了解一下什么是藥品文化?

      亙一國際醫藥形象研究室研究發現,藥品文化是藥品物質載體與一定文化藝術形式的有機結合,是藥品的客觀屬性,它能滿足購買者經濟的、審美的、功效的、品牌的心理需求,在設計造型、材質選用、制作工藝、外觀包裝等方面賦予藥品文化韻味。

      當今的醫藥集團大都包含藥品的研發、生產、銷售、服務,是醫藥產品生產和醫藥營銷服務的綜合體,產品范圍從中成藥、西藥、臨床藥品、零售藥品、中藥飲片、化學原料藥、放射性藥品、洗劑藥品、片劑藥品、膜劑藥品、氣霧劑藥、散劑藥品、軟膏劑藥、糊劑藥品、凝膠劑藥品、醑劑藥品、口服乳劑藥品、混懸劑藥品、顆粒劑藥品、麻醉藥品、精神藥品等等處方藥和非處方藥,到醫療器械輔助品、保健品甚至食品等領域。有些企業還自辦了藥品包裝設計印刷廠為自己的集團服務。這就決定了向顧客提供的不僅是藥品銷售,還要有專業的服務,應在滿足產品功能需求基礎上提供藝術的銷售和文化的銷售,將會塑造出行業中的特色文化,使營銷活動充滿藝術魅力,形成品牌效益。

      例如云南白藥藥交會博覽會展廳設計,凸顯的企業標志主題為傳統紋樣中的“寶相花”圖案。寶相花融合了牡丹、芍藥、菊花等各種名花的優點,反映出云南白藥作為一家百年企業所具有的豐富內涵。從企業地理來看,云南是植物的王國,是花的王國,標志體現了鮮明的地方特色。將葫蘆的造型加入到企業標志中突出企業的行業特色,因為在民間流傳有“懸壺濟世”的典故,從前的中醫、中藥店門前,都懸掛著一個葫蘆作為懸壺濟世、治病救人的標志。展廳設計主形象背景采用了云南當地少數民族服飾中所經常采用的色彩,這些色彩的恰當組合,具有突出的民族特色和強烈的視覺沖擊力。

      2. 滿足顧客文化體驗的需求

      在藥品同質化越來越明顯的市場狀態下,消費者最初判斷藥品是否適合自己往往是靠自己的感官體驗決定,這種感官體驗包含了視覺信息的獲取和理解,就是從藥品展廳風格、藥品陳列效果、藥品包裝外觀設計上獲取自己認可的文化信息,以及近距離將藥品包裝設計拿在手中的互動感受;另外還包含企業現場體驗的、互動的、演示的活動安排,讓參觀者和購買者進入企業營造的文化氛圍里,以文化營銷魅力規避最低層次的價格競爭手段。

      參展顧客在藥交會博覽會上簽訂的不僅是代理、采購的藥品合同,而是對各大醫藥集團品牌市場的信心。通過參觀醫藥展廳設計、藥品陳列設計和藥品包裝設計感受醫藥企業品牌文化,判斷醫藥企業的產品競爭實力和市場認可度。有吸引力的文化營銷能使參展顧客在最合理的時間、以最理想的狀態、決定代理采購本品牌藥品。同時這種文化體驗也會復制傳導到終端營銷,形成市場優勢。

      3. 重視環境文化氛圍的營造

      產品的同質化、代理政策的茍同、藥品價格的透明,以及醫藥分開國家醫藥政策的改革深入,以往的營銷手段優勢開始逐步蕩然無存。在這種背景下,醫藥企業要想最大化地開源,就要在力所能及的環節上下一番工夫。

      就醫藥展廳設計布局而言,特色化的外觀設計、聲光色味的氛圍營造、差異化的展示布局藝術和互動性的活動,與競爭對手之間便產生了特色優勢。重視文化氛圍的營造,會打造出非凡出眾的品牌形象;這里講的文化氛圍不是狹義理解的琴棋書畫老祖宗遺留下的一點東西,而是兼容并蓄開合大氣貫通東西的現代醫學藥品學、國際時尚與東方智慧的碰撞、科學精神與人本關懷的交融。藥店陳列的藥品本身就是廣告,藥交會博覽會展廳的布局同樣是一種廣告。中國有一句經商諺語:“貨賣一張皮”“皮”就是藥品的包裝,就是醫藥展廳的外觀、就是文化營銷承載傳遞的藥品文化實體。

      4. 兼顧品牌文化的創新協調

      醫藥展覽展廳、醫藥企業展廳、醫療工業園區、醫院院史館等展示場所設計,雖然主題不同解決方案應有不同特色以顯示其獨特的設計風格,但是也要注意造型與色彩的整體效果,文化與科學的合理搭配,以及展廳多媒體、體感互動、觸摸互動等工具的導入,使展示形象不是為新而新為前沿而前沿,應該兼顧品牌文化的創新和協調。

      現代風格的外觀設計給人以時代的氣息,現代化的心理感受,與原研藥西藥化學藥產品文化吻合,例如歐替藥業展廳:“創新為女性”核心理念在展會上體現OT女神,唯美高雅、如臨仙境、女神天使、國際范。邀請外表健康亮麗的模特擔任OT女神,傳達歐替藥業通過專業的知識和產品把女性客戶打造為女神的理念。“發展源于創新,創新只為女性”作為歐替藥業的核心理念,始終貫穿在研發、生產、銷售和文化營銷的各個環節。展廳設計以純潔白色襯托多彩品牌標志,曲線柔順性感唯美。

      而民族傳統風格的外觀設計則給人以古樸殷實、傳統豐厚的心理感受。以中成藥研發生產為主的醫藥企業,, 如果醫藥展廳設計呈現的是一個充滿古樸色彩的展示空間則能給參觀者一種親切感,使參觀者聯想到品牌悠久的中藥文化,更www.enf.tw使能味到藥食同源、全身心調理的傳統中藥中醫風格。例如九楚膏2018上海藥交會展廳設計,同樣定位女性群體,用于女性“治未病”健康調理,展廳設計以直線為主體現東方文化格調,白色編鐘造型意象接待臺營造東方文化的現代感,現代女性的古典美畫法形式符合品牌九楚的文化理念,與藥品包裝設計形象一以貫之,營造出清新的當代民族風韻,的確是新中式文化營銷的典范案例代表。

      歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,張廷臻,服務近百家醫藥企業客戶,十五年醫藥領域的專業創意策劃設計經驗,醫藥視覺設計營銷的領跑者,醫藥品牌視覺形象研究者和建設者。上海亙一廣告設計有限公司合伙人,亙一國際醫藥形象研究室主任。手機:13564512891 電話:021-52807507 QQ:289154067 網址:www.518vi.com 郵箱:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看張廷臻所有文章

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